Plus serieursement, qui dit informations disponibles rebondit naturellement sur l'idée d'un possible enrichissement de la connaissance client. Mais comment proceder ... ? Dans quel but ... ? Et pour quels résultats ... ? C'est tout l'enjeu que je vous propose de balayer.

• Comment procéder pour récuperer les informations communautaires ?

Aux outils traditionnels de data mining que nous connaissons tous, d'autres viennent aujourd'hui apporter une réponse a cete nouvelle problématique. C'est le cas par exemple de "KSN" le module dédié de la solution de l'éditeur KXEN

KSN identifie les liens autrefois inexploités (appels téléphoniques, transferts bancaires par exemple - entre amis, membres d’une famille, collègues ou au sein d’autres communautés) et en extrait des mesures significatives, mettant en évidence les membres les mieux connectés et ceux qui jouent le rôle le plus important dans chaque groupe.

En exploitant la notion de marketing viral, il élimine les aspects habituellement manuels et rébarbatifs de l’analyse de réseaux sociaux. Le module fournit autant de graphes de réseaux que l’utilisateur le souhaite, partant du principe que les individus peuvent appartenir à de nombreux cercles relationnels différents à travers leur activité professionnelle, leur famille ou leur vie sociale.

Source : CRM Sambotte

• Dans quel but intégrer ces nouvelles données ?

A mon sens, comme j'ai pu vous le dire dans un l'article traitant du cercle relationnel (cf. Article ) ces nouvelles informations doivent être appréhender comme des indicateurs supplémentaires à combiner à d'autres agrégats afin de pouvoir expliquer une phénomène plus global (comme par exemple le churn) ou de developper de nouvelles stratégies (d'acquisition ou fidélisation par exemple).

Si l'on se positionne sur une problématique d'animation d'un parc clients, plutôt que de partir dans une logique publicitaire classique (bannières, pop-up web …), l'utilisation d'informations issues de plateformes communautaires peuvent nous aider à créer et à animer de nouvelles communautés regroupant nos consommateurs et/ou nos futurs clients.

La communauté ne sera donc rien de plus qu'une nouvelle méthode de segmentation ... à la différence près, que les individus adhèrent à la communauté, alors que la segmentation traditionnelle affecte à un individu son segment du fait de son comportement.

• Quelle utilisation pratique ?

Comme toute segmentation, l'utilisation de ces nouvelles données peut améliorer significativement les résultats des campagnes marketing (d’acquisition, de rétention, de cross & up sell).

Ainsi cela peut permettre aux entreprises d’améliorer les taux de transformation de leurs campagnes. Ces entreprises peuvent alors mieux gérer l'équation du "Qui ? Quand ? Quoi ? Comment ?" en améliorant la prévision du moment où les clients seront le plus susceptibles de résilier ou d’acheter un nouveau produit.

• Et donc pour quels résultats attendues ?

Lors d'un récent séminaire tenu par la Société Française de la Statistique ( http://www.sfds.asso.fr/ ) nous avons pu voir, apprendre et confirmer qu'à ce jour :

- l'utilisation des réseaux sociaux en est encore à l'étape de recherche,

- que les premiers essais s'orientent plus vers des actions de marketing viral,

- que comme bien souvent les précurseurs sont les acteurs télécoms,

- et enfin que comme toutes nouveautés, un fort apprentissage est necessaire afin de ne pas mal utiliser cette connaissance.

• En conclusion

Ces réseaux sociaux et ce phénomène de communautés sont aujourd'hui une réelle opportunité de faire émerger de nouvelles connaissances mais aussi parallèlement de nouveaux leviers d'animations.

Néanmoins en amont, des phases de mise en place de méthodologies operationnelles, de compréhension des résultats et de reflexion sur l'utilisation sont nécessaires.

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